Dark Social es nuestra arma secreta

Los compradores B2B del 2022 toman decisiones en lugares que no se pueden monitorizar: esos lugares son el Dark Social.

Desde que surgió internet en los ‘90, el marketing digital ha sufrido un gran impacto gracias a poder obtener mucha más información de sus embudos que antes. Este impacto, se ha vivido de forma radical en el canal Business-to-consumer (B2C), principalmente.

Sin embargo, el marketing B2B no ha sabido adaptarse;

Por un lado, se han intentado aplicar los aprendizajes del marketing digital en el canal B2C. Normalmente, se ha apostado por estrategias de generación de leads (lead gen). Desde 2015, el aumento de la publicidad digital, alimentada por los miles de millones invertidos por los fondos de Venture Capital, ha supuesto que muchas de estas estrategias dejen de ser rentables.

Por otro lado, y a la vista del punto anterior, muchas empresas B2B han optado por rescatar las estrategias pre-internet basadas en lead gen; llamadas en frío, emails fríos y otros. Las bajas ratios de conversión, la alta rotación de estos equipos de prospección y venta y los altos costes de estas estrategias, hacen que no sea viable. Además, la aparición de políticas de protección de datos, como GDPR en Europa, hacen que en muchos casos estas estrategias no sean legalmente viables.

Sin embargo, el cliente B2B ha madurado. Ahora ya no responde a la ecuación tradicional basada en “ver un contenido; aterrizar en una web dónde deja sus datos; le contacta un Representante de Ventas”. Desde el 2015, desde que el comprador B2B identifica una necesidad, comienza un proceso errático y multi-plataforma en el que busca aprender como solucionar su necesidad.

Los lugares dónde busca información incluyen:

  • Comunidades y grupos (grupos/canales de Slack, grupos de LinkedIn o Facebook, Discord, etc.)

  • Plataformas de contenido (podcast de Apple, Spotify, YouTube, etc.)

  • Plataformas Sociales (LinkedIn, Instagram, Reddit, etc.)

  • Boca a boca directa (DM, mensajes de texto, videollamadas, etc.)

  • Eventos y reuniones de terceros (cualquier evento virtual o presencial, congresos, ferias…)

Estos lugares son el Dark Social, y no se han trabajado hasta ahora por Marketing ya que no permiten trazabilizar ni obtener datos. Sin embargo, es dónde los compradores B2B toman decisiones.

Si esperas a comenzar a recibir solicitudes en tu página web haciendo una campaña de Google Ads o LinkedIn Ads sin haber trabajado el Dark Social, verás que las ratios de conversión son cercanas a cero. Eso sucede porqué alguien en vez de tu les ha evangelizado y se ha posicionado como líder de la categoría. Ese alguien es quién está consiguiendo los clientes.

Una vez una estrategia de marketing se plantea desde que el comprador identifica la necesidad hasta que aterriza en tu página web, desbloqueas una metodología de generación de oportunidades que se convertirá en un activo de tu empresa creando facturación gracias a posicionarte como un líder de tu categoría.